A crescente preocupação com os problemas ambientais que colocam em risco o futuro do planeta tem incentivado a adoção e disseminação do chamado “marketing verde”. Com consumidores cada vez mais exigentes em relação à responsabilidade socioambiental que as empresas deveriam ter diante dos impactos de suas atividades, corporações de todos os setores têm pegado carona na onda verde, direcionando suas estratégias publicitárias para a construção de uma imagem “ecologicamente correta”.
Mas esta ampla difusão do posicionamento “verde”, que deveria ser uma boa notícia, na verdade tem preocupado ambientalistas. Isso porque muitas empresas têm utilizado o marketing da sustentabilidade apenas como artifício para atrair consumidores, sem se preocupar com ações que de fato promovam mudanças em prol do meio ambiente. O que acompanhamos atualmente é a invasão de produtos e iniciativas supostamente “verdes” que criam um consumo desenfreado enquanto alimentam uma falsa sensação de progresso com relação à preservação do planeta.
O falso marketing verde, além de mascarar o desempenho ambiental das empresas, coloca em risco a credibilidade de todo o campo da comunicação sustentável, fundamental para informar o consumidor e incentivar a adoção de práticas e atitudes que levem em conta a conservação do meio ambiente. Cada vez mais comum, a propaganda corporativa baseada nesta abordagem desvirtuada da comunicação sustentável recebeu o nome de greenwashing e tem sido combatida por organizações e órgãos responsáveis.
No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) estabeleceu normas éticas para os apelos de sustentabilidade na publicidade, que se baseiam em quatro critérios: veracidade, exatidão, pertinência e relevância. De acordo com o código, um anúncio que mencione sustentabilidade deve apresentar apenas informações ambientais que possam ser verificadas e comprovadas. Ou seja, os exageros e generalizações de bordões já bastante conhecidos – como o famoso “100% Ecológico” ou “100% Sustentável” – serão colocados à prova pelo Conselho antes de ganharem espaço nos meios de comunicação.
A divulgação de esforços pretensamente verdes através de estratégias de marketing é mais um complicador no desenvolvimento e popularização do consumo consciente. De acordo com uma pesquisa divulgada pelo Ibope no ano passado, os consumidores têm se revelado contraditórios quando o assunto é consumo sustentável. O estudo mostrou que, apesar de 85% dos pesquisados afirmarem que vale a pena pagar mais caro por produtos que não agridem o meio ambiente, apenas 52% admitem já terem feito isso.
