Muitos materiais impressos, tais como folhetos e embalagens, ostentam o selo do FSC (Forest Stewardship Council), uma organização independente, não governamental, sem fins lucrativos, criada para promover o manejo florestal responsável ao redor do mundo.
Reproduzindo o conteúdo de seu site, temos: “O FSC foi criado em 1993, como resposta às preocupações com o desmatamento e o destino das florestas. Já naquela época, os desmatamentos na Amazônia e em outras florestas tropicais atraíam a atenção da mídia internacional. O conceito da certificação surgiu então como uma forma de controle das práticas produtivas florestais, por meio da valorização, no mercado, dos produtos originados de manejo responsável das florestas. Um grupo formado por empresas e organizações sociais e ambientais do mundo todo iniciou as negociações para a criação de uma entidade independente que estabelecesse princípios universais para garantir o bom manejo florestal. Desde então, o FSC se tornou o sistema de certificação florestal de maior credibilidade internacional e o único que incorpora de forma igualitária os interesses de grupos sociais, ambientais e econômicos”.
Mas o que isso tem a ver com o marketing?
Resumindo, muita coisa, primeiro pelo alcance que os materiais impressos têm em todo mundo, pois, mesmo vivendo tempos digitais, o homem ainda depende, e muito, desse material que tem sua origem nos papiros egípcios de milhares de anos antes de Cristo.
Por isso o papel tem a capacidade de levar mensagens a milhões de pessoas em todo o mundo e, chegando às pessoas, essas mensagens podem sensibilizá-las sobre muitas causas, dentre as quais a questão das florestas e do desmatamento.
Então, abordamos assim uns dos famosos “Ps” do composto de marketing: o “Promotion”, que trazido para o português, trata da comunicação ou da promoção de ideias e mensagens.
O consumidor quando quer, quando não tem aquela sementinha dentro dele simplesmente se senta, cruza os braços e diz para o produto: não te quero! E ai, tentativas de mudanças das empresas mesmo que em causas nobres vão para o buraco. Acredito que a sociedade pode manter um nível de consumo alto conciliado a atitudes sustentáveis, estamos caminhando para isso, mas a passos curtos, tornando a jornada ainda mais longa.”
Com isso, o FSC se tornou um símbolo de consciência ambiental para aqueles que usam o papel profissionalmente, pois ele indica que aquele folheto ou embalagem foi produzido com material fabricado de forma ambientalmente correta, em florestas de manejo que se destinam justamente a fornecer papel para o mundo de forma sustentável.
Mas o problema que enxergo no FSC é que poucas pessoas sabem o que ele representa e por isso poucos acabam valorizando ou até optando por um produto que tenha esse selo em contrapartida a um que não tenha. Pois essa seria a situação ideal de uma sociedade sustentável e que permitiria uma ação mais efetiva dos profissionais do marketing e comunicação de destacarem seus produtos em duas fases: a primeira de empresas avançadas que abraçam causas e cumprem funções sociais e que – em função disso – passam a ser preferidas pelo consumidor. E na segunda fase, essa causa já está tão difundida e presente na mente das pessoas que elas – mais que preferir – simplesmente não compram produtos que não ostentem essas práticas, levando-as a adoção do que chamamos de “me too”, ou seja: eu também tenho ou eu também sou e, com isso, entro para o rol dos produtos “compráveis” em função de uma exigência do mercado.
Na verdade a constatação desse problema do FSC não é uma crítica à entidade, mas somente trazer à tona essa ignorância do consumidor e da sociedade. Mas reconheço que falta um pouco mais de divulgação.
O comportamento mudando o mundo
A qualquer pessoa que se pergunte se ela apoiaria ou teria preferência por produtos sustentáveis, a resposta na grande maioria seria um sonoro “SIM!”. Mas isso não reflete seus comportamentos, pois os consumidores simplesmente se derretem diante de uma embalagem cheia de detalhes que – também na grande maioria dos casos – mais valoriza o produto e enche os olhos de quem compra, do que propriamente seria necessária. Sacolinhas e adornos costumam ser os auges dessa situação. Ou seja, o próprio consumidor induz ao desperdício.
Mas ai alguém pode dizer: porque as empresas não tomam a iniciativa de fazer isso até que o consumidor se conscientize. A resposta é: muitas fazem, mas posso garantir uma coisa: não é fácil.
Escrevendo esse artigo, me lembrei de um caso que vivi pessoalmente. Atendia a conta de uma empresa que tinha uma forte vocação para a sustentabilidade. E, buscando oportunidades de melhora nesse sentido, decidimos tornar mais simples as caixas de uma linha de produtos que era uma das estrelas da empresa. A decisão tomada foi de não mais utilizar papel branco em razão de todo o processo químico (e ambientalmente ruim) para branquea-lo, passando a usar caixas de papel pardo e também reduzir o número de cores da embalagem para apenas uma. Dá para imaginar o que foi fazer isso e as intermináveis horas de trabalho, até chegar numa boa apresentação em termos estéticos. Pois bem, os primeiros resultados obtidos foram a resistência do mercado e da própria equipe de vendas (em razão da resistência do cliente!). O produto tinha perdido apresentação! Era o que nos diziam. Naturalmente já tínhamos guardado na manga toda uma campanha para mostrar que o produto continuava top de linha e que ao mesmo tempo estávamos ajudando a preservar a natureza. Ou seja, a grosso modo tivemos que gastar papel para dizer que estávamos economizando papel! Após a campanha, o mercado aceitou à troca sem maiores problemas, mas, convenhamos, poderia ter sido mais simples se o comportamento do consumidor fosse outro.
Necessidade não se cria
Não, esse destaque não está ai de novo por acaso. Não nego que o poder econômico das empresas tem a capacidade de mudar algumas coisas. Mas o consumidor quando quer, quando não tem aquela sementinha dentro dele simplesmente se senta, cruza os braços e diz para o produto: não te quero! E ai, tentativas de mudanças das empresas mesmo que em causas nobres vão para o buraco. Acredito que a sociedade pode manter um nível de consumo alto conciliado a atitudes sustentáveis, estamos caminhando para isso, mas a passos curtos, tornando a jornada ainda mais longa.
